毛利3毛的上市企业 一柄小牙刷的中国领导品牌之路
时间:2021-07-12 来源:深圳市工业设计行业协会


201832日,倍加洁集团股份有限公司在上交所鸣锣上市。上市一周的时间里,这柄“扬州牙刷”的股价一口气从24.07元发行价涨至52.3元收盘,刷出了扬州上市公司的多项新纪录。


而彼时,倍加洁董事长、总经理张文生的身价也飚至26.36亿。


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毛利3毛钱 年销4个亿

低价代工路越走越窄


在扬州市东郊,有个叫杭集的小镇,虽然面积仅有36平方公里,却是“中国的牙刷之都”,每年几十亿支牙刷从这里流向全球各地。


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杭集是张文生的老家,也是倍加洁的诞生地。


在这个有300多年制牙刷历史的小镇上,张文生的第一份工作就是做牙刷,从生产、技术到销售五年期间张文生把做牙刷的整个流程都学会了。终于在1997年开春,张文生把个体经营户执照换成了公司牌照,成立了扬州明星牙刷有限公司,也就是倍加洁的前身。


当时在杭集镇,像张文生这样开办牙刷厂的个体户有200多人。那时,同样位于杭集镇的三笑牙刷已经风靡全国,而张文生也依靠代加工和贴牌的业务,在创业第一年就完成了600万的营业额。多年来,凭借良好的市场口碑,倍加洁与舒克、冷酸灵、云南白药等国内知名品牌商保持长期稳定的客户关系,产品也远销英国、荷兰、法国等国家。


2016年是倍加洁内营规模最大的一年,仅仅一年时间就卖出4亿支牙刷,当时你手里正在使用的某些品牌牙刷,也许正是倍加洁生产出来的,只不过没印上倍加洁的logo。从“牙刷之都”走出到上市公司,靠的却是这4亿支牙刷获得的4.52亿元的销售收入。当年倍加洁的牙刷国内销售均价为1.18元/支,海外均价为1.01元/支,单位成本分别为0.82元/支和0.74元/支。这样算下来,一支牙刷的毛利润仅有3毛钱。



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然而就是这3毛钱的利润也赚得委实不易。深耕产业20余年,从学徒到到成为行业领先公司的“话事人”,张文生习惯了做“第一个吃螃蟹的人”。从投资400万元建起杭集镇第一家规模化的牙刷磨具中心,到不惜重金从德国引进设备和技术,张文生执着的将一只小小的牙刷做到了世界顶尖。然而牙刷行业仍然是劳动密集型产业。目前,依靠优化生产工序、提升工作效率,依旧不太可能将人员和原材料成本的增加消化掉,低价低利润的代工生产之路恐怕将越走越窄。



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消费升级带来发展机遇

小牙刷要转型国货之光


据相关部门预测,至2020年,中国整个健康产业的潜力将达到10万亿元。其中细分到“口腔大健康”产业,规模将达到5000亿。而阿里妈妈数据显示,有将近62%的消费者比较关注或日常关注口腔护理,其口腔护理从日常护理趋向于更为专业、科学的防护。这说明消费者的口腔护理理念更为科学化和专业化,一场可以预见的口腔健康消费升级正在愈演愈烈


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而在口腔护理行业却也呈现出梯队竞争的趋势,据张文生多年的行业经验来看,目前,国内口腔清洁护理用品市场主要呈现出三个梯队的竞争格局。第一梯队由国际知名行业巨头构成,在市场上占主导地位,实力强劲,难以撼动;第二梯队由本土领军品牌组成,品牌知名度低于上述跨国企业,市场占有率却在近两年不断压缩;第三梯队则由众多区域性品牌组成,有追赶趋势。但是本土企业市场主要集中于国内,部分企业虽然有外销业务,但多数从事贴牌加工,对自身的产品设计、品牌开发、宣传力度不够,市场拓展能力有待提升。


伴随着消费升级的步伐,不断创新和提升产品质量与品牌价值,往前走、往高处走,前途才是光明的,而且是上不封顶的。”面对这样的竞争趋势,张文生决定先发制人,打破行业竞争的僵局。


经过一番市场调研张文生发现,电动牙刷是整体牙刷及口腔行业发展的趋势,在欧美发达国家,电动牙刷的普及率比国内高出很多。


根据中国家用电器协会发布的《2018美健(个护)电器行业研究报告》显示,电动牙刷在美国和日本的普及率分别达到42%和40%,而在中国市场的普及率仅为5%。2000年左右,电动牙刷在国内高端群体中开始蔓延,而过去市场的主流品牌也仅有飞利浦和欧乐-B等。在2012年左右,国内一些医药企业、电子企业甚至互联网企业等开始进入电动牙刷市场,国产品牌开始逐步出现。虽然国内品牌溢价能力较差,但是发展空间也很大,因此从传统生产制造转向智能产品制造,电动牙刷是一条相对不错的转型路径。


张文生习惯用产业思维来解决产品问题,他喜欢早谋划、早起步、早布局。


早在2015年,倍加洁就成立了专门的电动牙刷研发小组,每年在这个项目的的投资至少有两百万。秉持倍加洁一贯做就做到极致的标准,小到一根刷毛,大到电机马达,研发团队既要保证产品质量,又要避开技术专利,还要控制制作成本。两年来团队不眠不休的设计攻坚,却遇到了一个又一个的难题,不是摆力不够,就是